As eleições municipais de 2024 aproximam-se. Em 6 de outubro, pouco mais de 300 mil eleitores piracicabanos irão às urnas para escolher um novo prefeito e mais 23 vereadores. Em 27 de outubro, no segundo turno, a cidade definirá quem a governará no período de 2025 a 2028. E o/a nosso/a leitor/a, poderá ser influenciado nas redes sociais (que funcionam como um caldeirão fervente de verdades e inverdades sobre os candidatos), e, para além delas, aliados dos candidatos estarão atuando em ambientes públicos “em alto e bom som”, para que outras pessoas ouçam suas histórias, sempre bem roteirizadas por profissionais especializadas.

Por isso, julgo interessante que todos conheçam este tipo de ação, para não serem enganados, nem nas redes sociais e nem pelas falsas conversas em voz alta que ouvirão, daqui por diante, de inverdades sobre os atores da cena política local. Serão pelo menos seis candidatos a prefeitos e cerca de 300 a vereadores.

O repertório da comunicação em marketing político no Brasil está repleto de histórias onde a comunicação informal teve grande repercussão. Este tipo de atividade, aparentemente inocente, tem, na verdade, prenúncios de uma ação de planejamento estratégico em comunicação muito bem feita e articulada.

A história da propaganda no Brasil dos séculos XV, XVI e XVII, registra que os pregões, os cantores e poetas de feiras livres, os instrumentos musicais como cornetas, côvados e matracas, auxiliaram intensamente os publicitários do período. Bem como os contadores de histórias, os religiosos e marinheiros que quer do ponto de vista ideológico – catequizar indígenas –, quer do ponto de vista comercial, vender insumos agrícolas, tecidos ou ferramentas sertão adentro, utilizavam-se da voz e do argumento para venderem ideias, produtos ou serviços.

Mais recentemente foi concebida a figura do “língua de trapo”, profissional que, a serviço dos candidatos em pleitos eleitorais, é instruído a portar-se de forma dissimulada em ambientes públicos – filas de bancos, mercados municipais, supermercados, barbearias e cabeleireiros, igrejas, táxis e, especialmente, em ônibus.

O papel central desta figura é chamar atenção dos demais integrantes daquele pequeno espaço de convivência, para comentar, sempre em voz alta, texto especialmente concebido para a situação, elaborado via de regra pelos comitês de campanhas eleitorais.

Portanto os “boatos” que surgem nos períodos das campanhas, são fruto do planejamento e da ação estratégica incentivadas pelos próprios candidatos, via aliados ou desafetos.

Há várias histórias sobre o desempenho deste tipo de comunicação em campanhas eleitorais. A primeira vez que ouvi falar informalmente no assunto foi durante uma campanha para a Prefeitura de Campinas/SP. Na disputa estavam os deputados Chico Amaral, PP e Célia Leão, PSDB. Com o crescimento da candidata dos “tucanos”, Amaral autorizou seus correligionários a espalharem vários boatos sobre a candidata, informando, através de conversas em ônibus, táxis, filas de bancos, salões de cabeleireiros, entre outros, que a candidata “não era paraplégica”, “que quando chegava em casa saia da cadeira de rodas e andava normalmente”, que “era autoritária e zangava-se sempre com a empregada, com os filhos, o marido”… enfim, histórias que iam se reproduzindo e contribuindo para a construção de uma imagem negativa da candidata. Que perdeu a eleição naquele ano!

Este artigo deve ser compreendido como uma maneira de reconhecer e trazer à tona a discussão sobre como a comunicação política em localidades, devem lidar com fluxos e boatos espontâneos que surgem, muito provavelmente, pela comunicação informal, intencional ou não, mantida nos grupos sociais e propagadas pelos formadores de opinião, levando as pessoas a mudarem sua intenção de voto.

São abordados conhecimentos teóricos a respeito do marketing e da comunicação, bem como da forma como agem na comunicação política e como a comunicação boca a boca está situada nessas duas áreas do conhecimento humano.

A expressão “word mouth” ou “boca a boca” surgiu nos Estados Unidos e foi adotada pelos profissionais americanos da comunicação para designar a divulgação espontânea e informal que as pessoas fazem de um produto ou serviço para outras pessoas. É uma das formas de divulgação mais antiga, já existente mesmo antes da comunicação ter se estruturado como disciplina de marketing.

Os precursores da propaganda oral foram os vendedores que percorriam com suas carroças o velho oeste americano e no Brasil os mascates, que percorriam as localidades  interioranas  em lombo de burro para vender os mais variados produtos.

Muito tempo antes disso, já existiam indícios da eficácia da comunicação boca a boca em meio à civilização Inca, mesmo antes da chegada dos portugueses e espanhóis ao continente americano. As dimensões do império Inca surpreendem pelas barreiras à locomoção e à comunicação, isso se agravava sobremaneira pela ausência da roda e todos os transportes eram feitos por lhamas ou homens.

A unidade e integração do império Inca residiam na comunicação segura e eficaz que se dava pelos corredores ou carregadores (chasques). Esses corredores cobriam cerca de 72 quilômetros por dia, o segredo estava no fato de que eles eram treinados desde a mais tenra idade para executarem este tipo de tarefa.

O que deve ser ressaltado é que as informações e comunicados eram verbais, já que não conheciam a escrita, e sempre transmitidas de um corredor para o outro, em itinerários pré-determinados. Corriam até o seu limite físico, dia e noite sem parar, passando as informações para outro corredor descansado, sempre em pontos pré-determinados do caminho que eram as pousadas.

Fluxo circular da comunicação boca a boca no marketing politico

A proposta de estabelecer um fluxo circular da comunicação boca a boca que complemente o fluxo circular da comunicação passa pela necessidade de acrescer ao processo da comunicação boca a boca no marketing político elementos que, embora sejam externos ao processo, interajam e estimulem a propagação da mensagem, atribuindo a ela o efeito multiplicador como uma característica tipicamente da comunicação boca a boca.

Especificamente com relação à proposta estabelecida, de um fluxo circular da comunicação boca a boca no marketing político são utilizadas as ferramentas da comunicação de marketing como forma de estimular a comunicação boca a boca positiva ou minimizar os efeitos e a propagação das mensagens negativas.

A comunicação boca a boca é difícil de ser controlada pelos profissionais de marketing, especificamente, quando a comunicação boca a boca negativa torna-se uma dificuldade de controle ainda maior, pois se propaga com maior velocidade. Assim a identificação da fonte da mensagem é quase que impossível e seu combate ocorre pelas mídias de comunicação de massa que são bastante caras, porém eficazes, quando aplicada no início da propagação da mensagem. O fluxo circular também apresenta os dois graus de exposição dos indivíduos às mensagens, extraídos do fluxo da comunicação em dois tempos mostrando que o indivíduo pode sofrer uma exposição direta à mensagem ou indireta pelo comentário de outras pessoas (formadores de opinião: amigos, parentes e especialistas ou, ainda, pela propagação das informações em rede).

Portanto, a utilização do composto de marketing dentro do processo de comunicação boca a boca deve antes atender à necessidade do estabelecimento de estratégias de marketing e comunicação no contexto do boca-a-boca, a fim de estimulá-la com estratégias pré-concebidas ou de minimiza-la, também nas estratégias e ações estudadas e organizadas de forma coordenada pelos profissionais de marketing.

Estratégias para a elaboração de campanhas de comunicação boca a boca no marketing político

A construção de um modelo de estratégias para a elaboração de campanhas de comunicação boca a boca em períodos eleitorais é de vital importância para que as destinações possam, desde logo, estabelecer o perfil de seu público-alvo e, assim, providenciar modificações estruturais e de adequação na oferta eleitoral e, fundamentalmente, elaborar um plano de marketing voltado ao público especificado e, dessa forma, estabelecer as estratégias de comunicação boca a boca mais eficazes para atingir os objetivos estabelecidos.

Para tanto, sugere-se um modelo constituído de vários passos para sua implementação: Primeiro passo identificar as redes de informação, plotar em um gráfico os “nós” e caminhos prováveis da comunicação, isso deve ser feito com base em pesquisas com os próprios candidatos/clientes. Segundo passo – determinar quais são os principais “nós”, ou seja, aqueles que são compostos por indivíduos com um alto grau de persuasão e credibilidade como amigos ou parentes formadores de opinião, especialistas do setor eleitoral, analistas, jornalistas, políticos, autoridades, celebridades, entre outros. Terceiro passo – estabelecer estratégias de comunicação direta com os “nós”, a fim de alimentá-los com informações atualizadas e em primeira mão, para serem transmitidas aos eleitores piracicabanos em geral. Quarto passo – identificar o meio de comunicação, por meio do qual, o eleitor tomou conhecimento do produto político. Quinto passo – se a comunicação boca a boca obtiver destaque no quarto passo, estimular este tipo de canal de comunicação. Caso obtenha pouco destaque, rever este plano, procurando estimular o boca-a-boca entre os eleitores.

Quanto à comunicação boca a boca, pressupõe-se a influência de um indivíduo sobre o outro. Para tanto, o emissor da mensagem deve possuir características como credibilidade e persuasão, tomando-o um formador de opinião diante do relacionamento com outros indivíduos e grupos sociais.

O formador de opinião também se caracteriza por ser um especialista em determinado campo do conhecimento (jornalista, médico, dentista, engenheiro, professor, líder comunitário, entre vários outros) ou, então, pode ser aquele com um perfil psicográfico aventureiro, que se lança primeiro ao consumo de novidades e, acima de tudo, busca, por meio de informações, coisas novas e diferentes. Ele não se posiciona de forma passiva às mudanças e novidades do mundo e “politicar” faz parte dessa movimentação, ou melhor, a busca por novos cenários desconhecidos pelo grande público.

Com o novo cenário, no qual ganham força os serviços e, concomitantemente, as relações pessoais como fator decisivo para a realização de propaganda eleitoral, a comunicação boca a boca pode servir como elo fundamental nas relações de consumo e criar forte apelo de credibilidade que se forma com base em uma fonte emissora confiável e altamente influenciadora entre os agentes do mercado eleitoral.

Portanto, fiquem atentos aos informantes e recados que vierem das ruas neste ano. A estas recomendações seguem-se também as novidades que poderão vir através da Inteligência Artificial, mas este deverá ser objeto de outra análise, mais adiante.